短視頻在經(jīng)過(guò)了去年一年的持續(xù)火熱后，其營(yíng)銷(xiāo)功能越來(lái)越被突顯，我們此前就講過(guò)不少成功的企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例，因此今年有更多企業(yè)加入這個(gè)大潮，嘗試去做自己的短視頻。
短視頻的營(yíng)銷(xiāo)能力毋庸置疑，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)新興的陌生領(lǐng)域，并且在不斷變化，如何利用自身的有限資源實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷(xiāo)效果最為關(guān)鍵，就要求我們做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。今天咱們就來(lái)聊聊這個(gè)話題，聊之前，先來(lái)全面了解下企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)。
一、什么是短視頻營(yíng)銷(xiāo)
1、什么是短視頻營(yíng)銷(xiāo)？
短視頻營(yíng)銷(xiāo)屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，主要借助短視頻的形式，選擇目標(biāo)用戶(hù)傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶(hù)去了解企業(yè)和產(chǎn)品的核心機(jī)制，產(chǎn)品也包括我們的服務(wù)，最終促進(jìn)交易。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，要找準(zhǔn)我們的用戶(hù)，并且創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。
還記得蘋(píng)果的2016年秋季發(fā)布會(huì)嗎？發(fā)布會(huì)后，蘋(píng)果意外的發(fā)布了一條短視頻——Apple發(fā)布會(huì)快閃版，短短107秒讓大家看完整個(gè)2個(gè)小時(shí)的內(nèi)容。之后這條視頻引起了大量的傳播和討論，在優(yōu)酷上播放量超過(guò)500W。其實(shí)這條視頻內(nèi)容主要是宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是它的短與輕與蘋(píng)果以往的風(fēng)格的不符，于是迅速成為一個(gè)話題，引起大量的傳播和討論，直接大大帶動(dòng)了蘋(píng)果新品的銷(xiāo)量。蘋(píng)果的這個(gè)例子，就是一次極為成功的短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例。
2、企業(yè)短視頻與個(gè)人的區(qū)別
同樣是做短視頻，企業(yè)號(hào)與個(gè)人賬號(hào)是否不同？當(dāng)然不同，個(gè)人賬號(hào)可能要求更多的是播放量，對(duì)渠道分成比較看重；企業(yè)的重點(diǎn)則放在提高曝光度，為品牌造勢(shì)，說(shuō)的直白一些，企業(yè)做短視頻，更注重刷“存在感”。企業(yè)定位和效果達(dá)成確定不僅僅是為了確定內(nèi)容方向，更是為渠道鋪設(shè)奠定基礎(chǔ)，只有內(nèi)容確定之后，我們才能以此作為依據(jù)，確定內(nèi)容適合的渠道。
3、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是什么？
視頻的形態(tài)早已有之，工具的變化讓視頻消費(fèi)的場(chǎng)景隨之變化。短視頻消費(fèi)更加碎片化、高頻次，平均每個(gè)用戶(hù)每天在頭條平臺(tái)消費(fèi)37條短視頻，這在長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可想象。與其他營(yíng)銷(xiāo)形式相比，短視頻具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1）品牌更強(qiáng)。視頻相對(duì)其他形態(tài)來(lái)說(shuō)，更能夠去植入或者更能夠去傳達(dá)品牌或者品牌形象，或者是產(chǎn)品的形態(tài)，因?yàn)樗木S度非常多，它有人的維度、畫(huà)面的維度、場(chǎng)景的維度、情節(jié)的維度等，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)接受程度更高，可以模仿。
2）互動(dòng)更多。視頻維度多，用戶(hù)可以互動(dòng)的場(chǎng)景就多，現(xiàn)在視頻出來(lái)，用戶(hù)可以投稿，可以自己拍一段視頻，可以模仿。
3）渠道更廣。 一方面是短視頻本身的平臺(tái)，形成了一個(gè)開(kāi)放性的內(nèi)生循環(huán)系統(tǒng)，每個(gè)用戶(hù)都可以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)贊任何一條視頻；另一方面，視頻還可以分享到微博、微信空間等外部各個(gè)社交平臺(tái)。據(jù)美秒短視頻助手統(tǒng)計(jì)，目前市面已有60多個(gè)平臺(tái)，而眾多的平臺(tái)也就意味著眾多的流量，實(shí)現(xiàn)更多的曝光。
短視頻同樣是一個(gè)極具潛力的領(lǐng)域，正在飛速的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)遞增，短視頻信息流廣告的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)顯著，將會(huì)成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新興的陌生領(lǐng)域，如何利用自身的有限資源實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷(xiāo)效果最為關(guān)鍵，那如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？上篇文章我們了解了企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)，那么如何快速開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷(xiāo)？
二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要具備什么？
1、需要什么樣的人？
首先我產(chǎn)品并且懂這個(gè)行業(yè)的人，比如我，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)就需要一個(gè)很懂美食這個(gè)行業(yè)的人。他可以幫助團(tuán)隊(duì)在美食內(nèi)容選題上提供想法，知道什么樣的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)比較有價(jià)值，并且用戶(hù)也比較喜歡。
2、產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容？
我們的短視頻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建完成后，下一步我們就要開(kāi)始產(chǎn)出內(nèi)容了。我們做什么內(nèi)容呢？難道是廣告嗎？如果這樣想就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。這一點(diǎn)想法我們一定要摒棄，短視頻營(yíng)銷(xiāo)我們剛開(kāi)始就做出了解釋?zhuān)攸c(diǎn)是給我們的目標(biāo)用戶(hù)，創(chuàng)作出有價(jià)值的內(nèi)容。這就要求我們知道我們的目標(biāo)用戶(hù)在哪里，他們的需求是什么，這樣再去考慮我們能提供什么。，我們的用戶(hù)是那些喜歡美食的用戶(hù)，他們喜歡什么，對(duì)什么感興趣呢，這就是我們需要思考的。我們就可以給大家介紹美食的正確做法，各種各樣的做法，大家每天都會(huì)吃飯，但是美味的食物大家知道嗎？這樣一個(gè)短視頻創(chuàng)作出來(lái)，可以進(jìn)行軟性品牌植入，但對(duì)我們的用戶(hù)是有價(jià)值，有幫助的。而不是我們印象中自我宣傳的廣告，這是一定要改變的觀念。
3、確定內(nèi)容方向和形式
了解了用戶(hù)需求之后，然后結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性，大體就可以確定內(nèi)容方向了。比如你的用戶(hù)就是一些愛(ài)美食的人，業(yè)務(wù)就是賣(mài)食品和材料相關(guān)產(chǎn)品，內(nèi)容方向就可以是普及美食知識(shí)和美食的做法。
確定了內(nèi)容方向，接下來(lái)需要考慮以哪種合適的內(nèi)容形式進(jìn)行呈現(xiàn)，比如現(xiàn)有的短視頻形式有短紀(jì)錄片、情景短劇、技能分享知識(shí)類(lèi)、資訊類(lèi)、街坊類(lèi)、創(chuàng)意剪輯和測(cè)評(píng)類(lèi)，不同形式具有不同優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，如短紀(jì)錄片和情景短?。ㄒ砸粭l、二更和陳翔六點(diǎn)半為代表）相對(duì)其他形式制作成本更高，但是故事性和可看性可能更強(qiáng)。知識(shí)類(lèi)和資訊類(lèi)短視頻特點(diǎn)是短而快，制作成本低，尤其是知識(shí)類(lèi)因?qū)嵱眯詮?qiáng)更容易被轉(zhuǎn)發(fā)；街訪類(lèi)、創(chuàng)意剪輯和測(cè)評(píng)類(lèi)娛樂(lè)性比較強(qiáng)。
還有一些其他類(lèi)型的形式大家可以多做了解，最后結(jié)合內(nèi)容方向和產(chǎn)品特性做選擇，比如“蜂潮”這個(gè)品牌集潮流資訊和潮流購(gòu)物為一體的綜合性潮流應(yīng)用，提供全球潮流資訊，就可以時(shí)尚穿搭知識(shí)和潮流資訊兩種形式作為主要的內(nèi)容輸出形式。
三、如何選擇渠道
渠道的選擇和維護(hù)獲取流量和用戶(hù)，渠道是個(gè)陣地，所以選擇什么樣的渠道決定你的打開(kāi)方式是否正確。那么到底如何選擇渠道？選擇多少渠道？需要注意哪些呢？
1、平臺(tái)調(diào)性和內(nèi)容定位是否匹配
每個(gè)平臺(tái)都有各自的屬性及特點(diǎn)，包括其用戶(hù)也是。比如頭條用戶(hù)男性用戶(hù)會(huì)多一些，比較適合一些科技類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)欄目。而美拍用戶(hù)會(huì)更偏一些年輕女性，比較適合美妝類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)欄目進(jìn)行投放。如果你的短視頻是游戲電競(jìng)方面的，就更適合B站這類(lèi)游戲用戶(hù)聚集比較多的平臺(tái)。
選擇渠道前認(rèn)真思考短視頻的定位及營(yíng)銷(xiāo)的目的，全面了解各平臺(tái)調(diào)性與用戶(hù)特點(diǎn)，看與自己目標(biāo)用戶(hù)是否吻合，是選擇一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)前最基本的考慮。
2、了解并適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則
調(diào)性一致的內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)更加歡迎，但有些時(shí)候渠道可能有這樣那樣的規(guī)則，我們就要自我調(diào)整，使自己更加的符合平臺(tái)的要求。比如美拍有時(shí)長(zhǎng)和視頻大小的控制，就要將視頻剪至1分鐘。視頻多渠道分發(fā)時(shí)，可以視不同平臺(tái)規(guī)則來(lái)分別剪輯視頻，比如愛(ài)奇藝平臺(tái)上傳的視頻就要求在視頻上加上備案號(hào)。
3、獲取渠道資源
自己團(tuán)隊(duì)若有一些渠道資源，比如可以聯(lián)系渠道給自己欄目推薦到一個(gè)好的推薦位，比如綠色通道等，這些都可以成為自己內(nèi)容分發(fā)重點(diǎn)渠道的依據(jù)。很多平臺(tái)一個(gè)好的推薦位至關(guān)重要，比如今日頭條，沒(méi)有推薦，相當(dāng)于就沒(méi)有量。像一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易、搜狐也是。還有就是快速過(guò)平臺(tái)的新手期、試運(yùn)營(yíng)獲得分成，隨著越來(lái)越多的創(chuàng)作者入駐各個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的要求也是越來(lái)越嚴(yán)格了，平時(shí)運(yùn)營(yíng)中要著重去獲取這些資源。
4、根據(jù)人力情況拓展渠道
在人力財(cái)力不足的情況下，可以選擇一些渠道合作，把自己欄目授權(quán)給一些渠道發(fā)行，不僅僅可以節(jié)省了人力，還可以擴(kuò)大多個(gè)渠道的影響力，根據(jù)我們美秒短視頻助手統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)約有60多個(gè)視頻渠道，甚至可以全渠道分發(fā)，獲取更多曝光。
短視頻在經(jīng)過(guò)了去年一年的持續(xù)火熱后，其營(yíng)銷(xiāo)功能越來(lái)越被突顯，我們此前就講過(guò)不少成功的企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例，今年有更多企業(yè)加入這個(gè)大潮，2018年將成為企業(yè)短視頻元年，那么視頻營(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？
四、視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展三大趨勢(shì)
1、品牌視頻化
很多企業(yè)在做品牌廣告時(shí)幾乎都會(huì)選擇以視頻的形式來(lái)展現(xiàn)，品牌視頻化這個(gè)趨勢(shì)非常明顯，越來(lái)越多的廣告客戶(hù)都希望通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的方式，把自己品牌展現(xiàn)給大家。
2、視頻網(wǎng)絡(luò)化
這個(gè)趨勢(shì)主要基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不再是最重要的廣告載體，大數(shù)據(jù)推薦算法的興起使得各類(lèi)視頻渠道如雨后春筍般出現(xiàn)，視頻網(wǎng)絡(luò)化業(yè)已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣用的趨勢(shì)，是非常通用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
3、廣告內(nèi)容化
大家都知道我們看電視的時(shí)候，一旦發(fā)現(xiàn)廣告，就開(kāi)始調(diào)臺(tái)，不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不想再看對(duì)方的內(nèi)容。
如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目，或視頻的一個(gè)重要組成元素，亦或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就會(huì)樂(lè)意去花時(shí)間看。而它出現(xiàn)的一種主要方式就是植入式廣告。
五、營(yíng)銷(xiāo)案例分析
今天以小米為例，來(lái)看看企業(yè)是如何成功的做短視頻營(yíng)銷(xiāo)的。
第一步，精準(zhǔn)定位：消費(fèi)者內(nèi)心是按照品類(lèi)邏輯來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，先選品類(lèi)，后選品牌。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰(shuí)？只有瞄準(zhǔn)了再開(kāi)槍?zhuān)挪粫?huì)浪費(fèi)任何一次機(jī)會(huì)。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開(kāi)創(chuàng)了或者代表了什么品類(lèi)，也就是說(shuō)，搞清楚“我是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。小米的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類(lèi)，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生”，是熱愛(ài)電子產(chǎn)品的偏向年輕化的人群。
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)：數(shù)據(jù)庫(kù)是任何一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程的核心，有了客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，才可能有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。真正有用的數(shù)據(jù)，不僅是一組客戶(hù)名單或記錄，而應(yīng)該是客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶(hù)的資歷與詳細(xì)情況。通常，在客戶(hù)參與研發(fā)、瀏覽、詢(xún)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源。建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)用戶(hù)行為分析，我們將對(duì)用戶(hù)喜好和痛點(diǎn)拿捏更加精準(zhǔn)，才能有針對(duì)性輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
第三步，評(píng)估與鎖定價(jià)值型客戶(hù)：有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并不是要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都要馬上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而是按照用戶(hù)不同層次的購(gòu)買(mǎi)情況將其進(jìn)行分級(jí)，分別量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，并分步驟逐步推進(jìn)。
第四步，了解客戶(hù)接觸點(diǎn)和偏好
